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2010年3月14日 (日)

マインドシェアの獲得

誰にでもお気に入りの店があるはずだ。例えば女性は必ずと言っていいほど美容院は決まっているはずだ。あとはいつも行く喫茶店、パン屋さん、レストラン、もしかしたらスーパーもその中に入るかもしれない。そして呉服店も。

行きつけなるにはそれなりの理由がある。安いから、美味しいから、店員さんと顔なじみだから、接客態度がいいからetc…理由は無限に人それぞれにあるが、そのほとんどが「私のためにあるお店」という感覚に近い。これのような状態をマーケティング的にいうと「マインドシェア」という。

1つの企業レベルではマーケットシェア(市場占有率)の向上を目指すのが一般的だ。たとえば、ビール市場で自社の商品のマーケットシェアがどのくらいあるか、また1ブランドに対するマーケットシェアは?などとある意味、売上を総合的に判断するための指標ともなるし、マーケティング目標にもなる。

その一方でお店という商圏やターゲットが絞られている規模はマーケットシェアの獲得よりも顧客のマインドシェアの獲得が大きく業績に関わってくる。
経済学者のレビンソンがいうには「スモールビジネスに於けるマーケティングのゴールはマインドシェアの獲得である」とのこと。

確かにそうだと思う。呉服店でいえば、きものというキーワードが浮かんだ時に真っ先に出てくるお店でありたいし、着物関連商品を買うならそのお店でという心の中の占有率をいかに高めるかがある意味営業力になる。また、このブログでは何度も言っているが、新規客を獲得するには相当の労力とコストがかかる。割合としてはリピーター集客の5倍だ。であるから、せっかく獲得したお客様をキチンと顧客管理システムの中に落とし込み、「着物関連のことならこのお店」というMy shopという状態にいかにするかで再販率が変わってくる。

そのためにはどうするか?
今までの催事などの集客方法は電話作戦と称した勧誘をしてきた。しかし、それまで何のコンタクトもせずにいきなり催事動員電話をするものだから、お客様としては「しつこい電話」「売る時ばっかり連絡してくる」などあまりいい印象を持たれなくなった。つまり、お得意様意識を高める方法が売り出しの電話連絡と言う端的な方法しかされていないのが現状だ。

マインドシェアを高め、お得意様意識を高めるためにはそうはいってもフォローと適度なコンタクトが必要だ。1つの方法としては、お手入れキャンペーンなどの実施によるきものケアや相談を定期的に開催し、親身になって相談、またはアドバイスすることで印象度を高める、信頼感を高めるなどのコンタクトを図るものがあり、これはかなり効果的である。

2つめにはネット通販では当たり前になっているが、メールマガジン的な情報提供である。売り出し等の情報も必要だが、きものの豆知識やお役立ち情報などを定期的に発信するのも効果的だ。何もメールでなくていい、手書きの封書でもいいのだ。

3つめは催事以外の電話コンタクトを月で1回でいいからとっておくといい。中々全員は難しいまでも、1日1件なら1ヶ月あたり20出勤としても20件は掛けれる。2件なら40件。新規購入客から優先的に掛けていくなどしてコンタクトをとる努力をする。話題は営業以外のことがベスト。お手入れの話題、あるいはどこかのショッピングセンターに入っているならその特価情報なども返ってお客様には嬉しい情報となる。こういうことをしていると、催事勧誘の電話も違和感がなくできる可能性が高い。

例として代表的な物を挙げたが、他にも方法はたくさんある。その店や地域性、業態に合わせてすることがベストだ!

とにかくお客様の心の中に強くインプットさせる。これがマインドシェアの獲得のための第一歩だ。これを是非とも意識してみて欲しい。
特にネット通販におけるアクセス数に対しての購入率は1%弱。だから購入客に対するマインドシェア獲得努力はかなり先進的だ。ある意味ネット世界でのメルマガの役割はもうすでに低くなっていると言って良い。新たなフォローの仕方が様々な形で確立しつつある。

小売業にとってお客様の再販率は非常に重要だ。それはお客様支持率でもある。
どうか、公約をかかげておいて期待はずれになるようなどこかの政党のようにならないよう、支持してくれいているお客様により永く愛してもらえるようなフォローをして欲しい。それがマインドシェア獲得の一番の方法である。
最後に今回の内容はマーケティング論になるが、私のツイッターのフォロワーの中に京都大学経済学部の若林靖永教授がいらっしゃる。マーケティング論のスペシャリストだ。このブログを見ていない事を
心から祈る(笑)

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