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2011年7月

2011年7月 1日 (金)

小売の仕事とは何か?

最近「企業価値」や「ブランド価値」といった言葉が気になる。

もちろん難しいことを考えるわけでもないし、考えられるわけでもない。
ただ、企業の価値やその企業ブランドの価値は様々な意味で重要だとひしひしと感じるのである。

上場企業で言えば、株式数×時価総額で大体の企業評価はできるのかもしれないが、非上場企業でも価値の高いところは山ほどある。経済産業省の企業価値の算出方法を見てみると、代表的なもので「DCF法」なるものが使われているようだ。「ディスカウント・キャッシュフロー」の頭文字をとって呼ばれているようだが、企業が生み出すと思われる保有資産を活用し、継続的な付加価値生み出す力を定義づけて算出するらしいが、私には難しすぎて理解し難い。

そう考えると、呉服小売店の価値はお客様の評価のバロメーターである「売上高」が目安になることは間違いない。ただし、売れれば価値の高い店だとは限らない。何故なら買った人が幸せにならない販売や売上はその店にとって何の価値も意味もないからだ。少なくとも私はそう思っている。

私の尊敬する株式会社やまとの矢嶋孝敏会長は「お客様を護る」ということに全社を挙げて取り組んでいた。

同じく私の尊敬する有限会社シナジープランニングの坂口昌章氏は「消費者がワクワクできないものはブランドではない」と言っている。

どちらも消費者がどう評価するかが大切であって、提供する側が一所懸命だろうが、どんなに苦労してようが、消費者から評価されなければその企業もブランドも価値は無いに等しいのだと感じる。非常に厳しい考え方かもしれないが、マーケットイン発想というのはそういうものかもしれない。

私はどう思うかというと、小売りの仕事とは「お客様に喜んでもらうこと」だと常日頃から思っている。前回のブログでも触れたが、これは小売業における営業はもちろんのこと商品、経理、総務に至るまで、全てのセクションにおいても変わらないと思う。
いわゆる「誰から給与をもらっているか?」という単純なロジックである。

損益計算の大原資は「売上高」であり、それが全ての源になる。キャッシュフロー計算書においても営業活動によるキャッシュフローがおおもとになることは誰でも分かることだ。
そしてその「売上高」はお客様のその店や商品、販売活動への評価であるからこそ、お客様に喜んでもらい、その対価として売上という評価を頂く。

営業が思わしくない時に、真っ先に考えてしまう部分はどうしても「やり方」になってしまう。
「集客のやり方」「販売のやり方」「催事のやり方」など様々なやり方を考えることから始める。決してそれを否定しないし、ごく普通のことである。しかしながら、必ず確認しなければいけないのは「そのやり方はお客様に喜んで頂けるかどうか?」ということである。

お客様に喜んで頂けないやり方は結果的にお客様を減らす。減るならまだしもお客様への不信感を招き、社会から排除されるような結果にもなりかねない。そういった企業は呉服業界でも嫌というほど見てきただけに、是が非でも意識して欲しい部分だ。

つい先日も悲しいというか情けないというか、何とも言えない恥ずかしさを感じた催事を目にした。もちろん私は関わっていないが、あるお店の改装閉店売り出しの内容である。
「加賀友禅を1980円で販売し、仕立ては必ず受けてもらい、法外な値段の付いた帯を抱き合わせで勧めて、結局は50〜60万以上の金額になる」というものだ。今頃になってまだそんな低俗なことをしているのかと飽きれてものが言えないどころか、怒りでその店名を公表したいくらいだ。もちろんそんなことはしないが。

加賀友禅とうたっているからには、加賀染振興協会が認めたものであるのかもしれないが、ものの善し悪しや真贋を問わず、そんな販売方法があるいは集客方法が、お客様に喜んで頂けると真剣に思っているのならば、その店は小売をする資格はないと私個人は強く思う。法律に抵触するしないの前にお客様も着物産地を含む呉服業界を馬鹿にしているとしか言いようがない。

もちろん、決算売り出しであるとか、創業祭であるとか、特価催事自体は別に否定はしないし、お客様にとっても満足度は高いものも多い。ただここで言っているのは、結果的に産地ブランドの一般的な価値認識を利用して、抱き合わせ的な販売によって結果的に利益を確保するという詐欺同様の価格表示で集客をするようなやり方は許せないという事である。そこには着物振興も、ファン作りも、産地活性化も何もない。ただあるのは消費者を欺き、利益を搾取することだけである。

またこんなやり方を参考にしようとする輩もいるらしいから救いようがない。

こんなことをすること自体、呉服業界の不信感を増長させ、自らの信用も失い店自体の寿命を縮めることになるのをまだ気づかないのかと激しい怒りを感じる。

もし私の言うことを「キレイごとを言ったって売れなければ意味がない」というのであるならば、こう返したい。

「キレイごとも出来ない汚れた店は存在する意味がない」

私はきものビジネスのコンサルタントであるから、当然店の売上向上や経営自体の安定のために様々な提案や実務をする。一歩間違えば、これだけ批判したことを気がつかないうちにやってしまうとも限らない。だがやはり、私は「小売りの仕事はお客様に喜んでもらうこと」が原点にあり、厳しい状況下で1円でも売上が欲しい時に様々なことを考えたとしてもそこを基準に正しいか間違っているかを考える。いうなればこれが私の考える基準であり憲法でもある。

ちなみに今日は呉服店系フォトスタジオにて仕事をしていたが、こんなことがあった。
叔母様と姪御様が一緒に着物姿で写真を撮影に来店された。お二人とも、撮影時は訪問着をお召しになり、撮影が終わったら二人して夏の琉球絣に着替えられた。実は明日が姪御様のお誕生日で、お二人でこれからお食事に出かけるらしい。真夏に近い気温の中で、お見事という他は言葉が見つからないほどの美しい変身ぶりであった。

そのお客様が帰りがけにこう仰られた。
「今年のお誕生日は最高の思い出になりそうです。なにしろ一生残るものを作れたのだから。それに最近着る機会がなかったんだけど、自分の写真を撮って頂いて、またどんどん着物を着る気になれました。ありがとうございました。」

スタッフ一同感動の嵐であった。もちろんお帰りはお客様が見えなくなるまで全員でお見送りをした。まさにお客様に喜んで頂く小売りとしての最高の仕事ができたといえよう。

私たち呉服の仕事に携わる人間は、お客様に着物というものを通して少しでも人生は楽しいと思って頂けることでお客様から給与を頂いているのだ。

そして小売の仕事は、どんな業種であれ「お客様に喜んで頂く」ためにある。
そこに小売という仕事やその企業の価値が存在すると思う。

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